中国影视文化居品出口策略91 国产
91 国产
李怀亮 万兴伟
（中国传媒大学媒体惩处学院）
内容提要：插足后金融危境时间，中国影视文化居品“走出去”濒临要紧机遇，积极开拓国际阛阓是中国影视文化企业的势必弃取。本文分析了中国影视文化居品出口近况，指出现时中国影视文化居品“走出去”濒临的机遇，并从送什么、送给谁、若何送等三个方面就中国影视文化居品“走出去”给出对策建议。
枢纽词：影视文化居品 出口 策略
2009年，中国GDP增长8.7%，经济总量位居世界第三位，况兼有望在2010年超越日本成为世界第二大经济体。中国影视文化居品的分娩和破费也正在发生紧迫的变化。2009年，中国电视剧（含电视电影）出口2004.8万好意思元，记录片、综艺专题类节目出口836.6万好意思元。电影产业总票房62.06亿元，比2008年的43.41亿元增长43%，创下中国电影票房增长速率的历史新高。国产电影国外售售收入27.7亿元，寰球各电影频说念播放电影收入16.89亿元，全年电影空洞效益106.65亿元。淌若仅以数字来说，2009年度的中国影视产业无疑又一次创造了历史，关联词透过2009年影视票房榜单却又不丢脸出，前20强中有8席为国外影片所占据，其中前2席为《2012》和《变形金刚2》。2010年头，《阿凡达》全球空前热映，不战而胜，全球票房26.3亿好意思元，中国内地票房达到12.5亿东说念主民币，双双刷新了历史记录。在现时国际环境下，积极开拓国际阛阓是中国影视文化企业的势必弃取。
一、中国影视文化居品出口近况
（一）中国影视文化居品出口的限制
自2003年中国文化体制改造以来，中国影视产业有了历史性的长足发展，影视节生疏产和出口呈现邃密发展态势。2007年，中国影视节目出口金额为21亿元。2009年，中国影视节目出口达到33.58亿元，年均增长26.5%。具体到电影产业，从2002年到2008年，7年间国产影片共在中国内地除外的阛阓取得100多亿元的销售收入。[1]2009年，国产影片国外售售收入27.7亿元东说念主民币，是2004年的2.4倍。各类影视节目外售金额约4.03亿元，影视作事出口金额约1.85亿元。其中动画片的出口金额为2.09亿元，比2008年增长了150%，占2009年出口总数的51.9%，在影视节目出口中占据最大比重。在电视节目出口方面，2004年中国电视节目出口2.48亿元，2005年出口暴减，之后三年，中国电视节目出口保捏在1.5亿元傍边。2008年，中国电视节目贸易逆差达到3.29亿元。
表1 2004-2009年中国影视居品出口（单元：亿元）
表2 2004-2009年国产影片境外售售收入（单元：亿元）
表3 2004-2008年中国电视节目相差口（单元：亿元）
良友开始：国度播送电影电视统计信息网
（二）中国影视文化居品出口的类型
好意思国事世界上最大的影视居品分娩和破费阛阓，亦然中国电影国外票房的主要开始。大致赢得好意思国刊行商刺眼的中国电影唯独两种类型：成龙式的时装动作片和以《卧虎藏龙》为代表的古装武侠片。从华语买卖片的国外票房名次中，咱们不错看出名次前五的电影中，沿途是动作片或古装武侠片。2006年，《霍元甲》、《夜宴》、《宝贝规划》、《墨攻》、《怪异》5部功夫题材影片的境外收入达到95794万元，占全年沿途国外收入的83％。
国外阛阓对我国电视节主见主要需求是电视剧和记录片。2010年第49届春季戛纳电视节期间，中国集合展台对外共达成签约及意向销售金额800万好意思元。其中，中国国际电视总公司代理的电视剧《孙子大传》、《好意思东说念主神思》，记录片《华尔街》、《为世博而联想》，卡通片《麋王宝图》等节目受到接待，狡计达成签约金额331万好意思元。[2]
2008年以来，国里面分综艺节目出口呈现邃密态势。2008年，在全球金融危境布景下，马来西亚WaTV（华频说念）以单集1000好意思元的高价购买了《我爱记歌词》26期节目版权，在印度尼西亚、马来西亚、文莱等国度和地区播出。
表4 华语买卖片国外票房[3]
名次
影片
好意思国票房
好意思国上映影院数
全球票房
导演
1
卧虎藏龙
1.28
2027
2.14
李安
2
英杰
0.54
2175
1.77
张艺谋
3
红番区
0.32
1794
—
唐季礼
4
霍元甲
0.25
1810
0.67
于仁泰
5
功夫
0.17
2503
1.01
周星驰
（三）中国影视文化创意居品出口主观点
从国产影片的国外售售区域来看，中国影视文化居品出口阛阓仍鸠合在亚太、北好意思及欧洲三个传统地区。其中，好意思国事中国影视居品的主要出口主见阛阓，日本看成亚洲经济最为推崇的国度，亦然国产影片出口较为鸠合的国度。而频年来中国影视节目出口褪色的国度和地区不休扩大，除中国台湾、中国香港、东南亚地区、西洋和日韩仍然是我国电视节目出口的主要阛阓外，中东国度、非洲正冉冉成为中国影视居品出口的紧迫地区。
电影方面，2009年，全年共有两部合拍影片销往好意思国，票房刊行总收入为6.10亿元，占全年国外收入总数的22.1%。欧洲与亚太地区的销售收入也出现彰着增长：全年共有15部国产影片（其中合拍影片9部）销往欧洲，终了收入4.06亿元，占全年收入总数的14.72%；全年共有8部国产影片（其中合拍影片6部）销当年本，收入7.61亿元，占全年收入总数的27.58%；全年共有11部合拍影片销往韩国，收入总数为3.14亿元，占全年国外阛阓总收入的11.38%。
电视方面，2008年，出口到日韩的电视节目占出口额比重为12.4%，欧洲为12.4%好意思国为8.1%。与中国台湾地区和东南亚国度比拟，国产电视剧在西洋等推崇国度的刊行仍相对滞后，销路仅限于当地的华语电视台。《牵手》、《逸想》、《让爱作念主》、《拿什么转圜你，我的爱东说念主》齐落地于当地的华语电视台，莫得插足西洋主流电视媒体。原因便是国产剧穷乏有“西洋不雅众缘”的明星演员，同期文化布景和生涯款式与西洋国度还有各别。
表5 2008年寰球电视节目相差口[4]
二、中国影视居品走出去濒临的机遇
（一）信息与传播时候的发展
现在时间，高新科技曾经成为社会分娩力发展的火车头，它在文化居品分娩范畴包括从内容到格式、从分娩款式到传播款式的庸俗应用，必将极地面促进文化居品分娩的发展和创新。领先，电影自从出身以来阅历了无声到有声、历害到彩色，再到电脑特技的三次调动CG时候的庸俗使用。在时候鞭策下，电影不休地冲击着咱们的视觉神经。跟着《阿凡达》上映，率领第三次时候调动中枢CG时候的导演詹姆斯·卡梅隆颠覆了传统电影的拍摄步调，让科技成为主导，开启了电影新时间，标记着电影3D殊效时间真的莅临。《阿凡达》的引颈价值曾经披露，面前好莱坞《爱丽丝梦游奇境记》、《驯龙记》、《史瑞克4》、《电子世界争霸赛》、《丁丁历险记》等电影曾经推出或正在制作3D版和IMAX版。在时候鞭策下，电影的分娩和破费曾经插足一个全新的时间。其次，中国领有世界限制最大的迁移通讯阛阓和通讯运营商：适度2008年，寰球迁移电话用户约6.4亿户，通过手机上网的东说念主数近1.2亿，手机普及率比电脑更高。手机用户以每年20%的增长率递加，WAP的用户增长率则达到100%。中国领有了TD-SCDMA这一具有民族自主常识产权的第三代迁移通讯时候轨范。TD看成我国在迁移通讯范畴第一次自行建议的国际时候轨范，将统统改变我国面前以阛阓换时候的被迫地点，终了对世界迁移通讯阛阓游戏轨则的再修订，走上一条内涵式发展之路。
（二）金融危境加快世界文化产业款式重构的行径
金融危境把全球经济推入“极冷”，文化产业也在这场骤风暴雨中收受着晃动的庆幸：世界各地一些大型博物馆的展览先后取消，剧院接踵关闭，电影节停办，电影拍摄数目减少。如好意思国：好意思国加州的太平洋歌剧院因为无法筹到鼓胀资金，只得取消2008-2009上演季的沿途剩余剧目，并拍卖剧院大楼以偿还负债、结果职工；好意思国的影视业在金融危境面前曾经经绷紧了神经。NBC Universal大幅度削减了年度东说念主事与本质方面的规划，以抵偿告白额的下滑；华纳兄弟2008年第四季度功绩滑落9%；迪士尼影业2008年第四季收入下滑13%；新闻集团第二季度净亏蚀64亿好意思元。华纳兄弟电影公司把《哈利·波特6》从2008年11月份推迟到2009年夏天公映，环球电影公司也将参与投资的《丁丁历险记》推迟到2011年10月上映。在好意思国，由于破费者紧缩开支，不少不雅众运转取消有线电视和卫星电视这种收费电视，转向免费的网罗视频，也有不雅众运转削减收费频说念的订用数目。对于日本：金融危境和跋扈的网罗盗版，导致动漫产业的制作经费也在缩减，部分动漫公司运转裁人节流。对于韩国：韩国的三大电视台曾经在减少电视剧的播放量，各大电视台也齐对电视节目作念了大幅退换，如SBS电视台取消了周五剧的播出，MBC电视台也取消了周末特别企划电视剧，况兼将蓝本要播放的电视剧从头排序，延伸了电视剧的播出周期，蓝本预定在本月播放的《一枝梅回首》被退换到来岁年头播出。而反不雅中国，2008年10月中旬，中国展团仍有108家出书社出席国际版权来回最紧迫的平台法兰克福国际书展，输出书权1092项，总金额约3767万好意思元。天然数目上比2007年的1928项版权输出有所减少，但贸易额较07年的873.24万好意思元大幅攀升；2009年影视文化创意居品出口33.58亿元，比2008年增长12%；中国网罗游戏出口在2008年杰出1亿好意思元。这一数字，比拟客岁全行业5500万好意思元的出口额真的翻了一番。通过这一降一升，不错看出金融危境加快了世界文化产业款式重构的行径。
（三）政策赞成
2009年7月，国务院常务会议谋划并原则通过了《文化产业振兴蓄意》，《文化产业振兴蓄意》以文化创意、影视制作、出书刊行、印刷复制等为要点，旨在加大文化产业政策扶捏力度，完善产业政策体系，鞭策中国文化产业终了高出式发展。
2010年1月，《国务院办公厅对于促进电影产业富贵发展的勾引意见》出台，指出要从鼎力富贵创作分娩、积极栽种新式企业、不息扩大院线酌量限制、鼎力赞成城镇数字影院确立、饱读吹加大投融资政策赞成、积极鞭策科技创新、全面加强群众作事、奋勉增强国际影响力、不休完善监管体系等九个方面遴荐措施，促进中国电影产业的富贵。在增强中国电影国际影响力方面，从政策上继承中国电影分娩企业更多赞成，饱读吹中国影视居品多渠说念“走出去”。
这两个文献在国际金融危境之后以及中国影视文化产业富贵发展的时辰建议来，充分标明了中国曾经把发展影视文化产业，促进影视文化贸易擢升到国度政策的层面上来。在国际上最大致体现咱们的“软实力”的是中国的文化，而最能代表中国文化的便是中国影视居品。中国影视居品真的地“走出去”是指大致真的走进国际主流阛阓，能在国外不雅众心中产生共识。他们通过了解中国影视作品，来了解和招供中国文化。是以，是否真的走进了国际主流阛阓和受众才是中国电影真的真谛上“走出去”的唯独标记。
三、中国影视居品“走出去”策略
频年来，中国电影出口保捏邃密发展态势，年均增长20%以上。可是，与好意思国电影国外票房比拟，相距甚远。2009年，好意思国电影国外票房收入193亿好意思元，占全球票房的64%；中国国产影片国外票房4.06亿好意思元，仅占好意思国国外票房收入的2.1%。而从电视节主见输出情况来看，出口数额每年唯独1亿多，况兼基本莫得插足西洋主流阛阓。在现时影视文化创意产业发展所濒临的黄金机遇下，中国影视文化居品“走出去”需要从内容、阛阓、渠说念三个方面下功夫，促进影视文化居品更好“走出去”。
（一）送什么——国际化的题材
影视居品的特殊性质就在于它们是内容提供者。影视居品的质料高下取决于其内容。影视居品能否赢得阛阓，最根底的问题在于其所内含的文化价值、生涯款式、想想不雅念、神志身分；在于影视居品是否具有想想感染力、神志的亲和力、精神的双撼力以及生涯款式的凝华力。
全世界各民族不同文化间是存在各别的，想要让世界列国东说念主民更多地接受中国影视居品，就一定要使居品内容具有世界性，也便是东说念主性，是“东说念主类最好意思好的神志和打动东说念主心的东西”，这少量全世界齐是近似的。中国影视居品若想问鼎国际电影阛阓，其居品的文化“普世”原则、国际化视线、齐是枢纽元素。比如东说念主性、高尚、反战等东说念主类的普世价值、东说念主类共同的个性神志体验，大致得到境外阛阓破费者的招供。在主题立意上寻找中国民族文化资源与东说念主类共同终极命题的切合点，以现代言语和产业化运作想路开荒大致让全世界接受的“中国”元素成为了中国电影确当务之急。正如好莱坞大片《功夫熊猫》、《花木兰》用中国文化元素包装一个好意思国理念相通，国产影片唯独用国外不雅众招供的元素去包装一个中国故事，才智赢得国外阛阓的刺眼。因此，面对国际文化阛阓，就应当放开眼界，选好内容。
中国影视文化创意产业的主导取向不应与国际影视文化贸易趋势违反，而应与国际阛阓趋同。任何一种资源齐是相对于特定的时候技巧而言的，民族文化的丰富资源需要现代的证明才智够放出异彩。咱们的文化居品唯独让番邦东说念主能看懂，能判辨，才有可能让他们可爱，从而产生购买行径。这个敬爱很简便。因此，唯独在想想不雅念、主题、类型、步调等方面趋同，中国的影视文化创意产业才智够壮大，中国的影视文化创意居品在插足国际阛阓时才智够减少“文化扣头”的重创，增强其在国际阛阓上的竞争力。
mignon 动漫（二）送给谁——明确阛阓定位
中国影视居品“走向”国际阛阓的区域定位要琢磨阛阓接受才略，阛阓放射才略和阛阓发展后劲。因为影视居品划分于一般商品的特殊性，中国影视居品出口领先要琢磨文化身分和地缘关系。好意思国、西欧和日本的跨国公司领先插足的大部分是地缘上旁边或者言语文化传统上旁边的番邦阛阓。[5]
早在上世纪20年代，好意思国买卖部表里贸易司便运转发表驻国外代表关联世界列国电影阛阓的探访，好意思国官方贸易评释《中国电影阛阓》挑升谋划中国东说念主的电影口味，阐述“好意思国电影比任何其他国度的电影齐受中国东说念主的接待，中国东说念主可爱咱们大大齐电影鉴别的‘不灭幸福 ’和‘魔高一尺’。” 比拟起来，中国影视界对国外阛阓的谋划却相形见黜。在“走出去”之前，中国电影界必须对国外阛阓有深远仔细的调研，并对北好意思、欧洲、东亚、南好意思等多个文化布景和审好意思需求不同的地区进行细分。因此，电影在创作之初就必须找到明确的阛阓定位，是主攻国内，如故锁定国外，唯独这么才智确保影视居品在主见国度取得较高的票房收入。比如，曾经一度风行好意思国乃至悉数这个词西方社会的好意思国电视剧《达拉斯》在日本的收视率却相配低，便是因为《达拉斯》的悬念来自他所展示的贪心、自私主义、撒谎、和操狂放，而这适值与日本文化——崇敬至心、自我点火、致密义务相反。因此，节目淌若与一种文化的特定的基本价值不雅不相容的话，他们就很可能被这种文化摒除在外。
总的来说，中国影视文化居品走出去应分三步走：领先对准国内阛阓，争取在国内阛阓上保捏主体地位，站稳脚跟，营造凭证地，紧紧适度国内的阛阓份额；之后诈欺文化亲和力，放射港澳台、东南亚等华东说念主文化圈，以及韩国日本等亚洲汉字文化圈；第三步是进犯影视贸易的国际主流阛阓——西洋。
（三）若何送——寻求顺应的营销渠说念
国内的影视文化居品走出去，现在主要有三种渠说念。第一个渠说念是通过国内国外的电影展销会，国内的如北京放映，国际的如好意思国电影阛阓；第二个渠说念是通过参加电影节放映，如戛纳电影节、东京电影节等；第三个是息争拍片，与国外公司息争拍摄，这些影片在投拍时曾经按其投资结构分割了全球版权，提前插足国外阛阓。如《英杰》、《危机四伏》、《怪异》、《赤壁》、《梅兰芳》。这三个渠说念有一定的效果，但齐有其局限性。展销会和电影节在展览季或电影节之后通常性不够。息争拍片的公正是本钱低、阛阓风险小，不及是丰厚的国外刊行利润让东说念主家拿走了，分娩商实质上只赚了个吆喝。再有，你通过东说念主家去刊行，就老是远离阛阓，长久培养不起来对于阛阓的敏锐嗅觉。[6]
咱们要在国外建立我方的刊行渠说念，不错由影视文化企业我方组建专科的国外刊行公司，或收购番邦东说念主现存的刊行公司，政府关联部门在阛阓调研、资金等方面给以赞成。也不错依托其他行业有实力的跨国公司曾经建立起来的国际销售网罗，进行升值作事。饱读吹有条目的影视文化企业加盟国外中介协会。靠单片单打独斗进犯国外难成步地，必须通过建立现代企业轨制，将国外营销、刊行纳入产业链加以刺眼，中国影视‘走出去’才智有所收效。
不错由国内主要影视文化出口企业成立出口组织，共同促进影视文化居品出口。面前，中国国产影片的国外售售业务主要依靠中影集团、上影集团、香港银齐机构、华谊兄弟、北京新画面、保利博纳这6家实力苍劲的国有制片集团和民营公司承担。这六家公司承担了国产影片2008年国外售售总数的97.82%。[7]不错由这6大众公司牵头，成立中国电影出口组织，共同认真中国电影居品出口。
还应该充分诈欺网罗平台，开设各式言语版的“中国影视文化居品网上超市”，集居品展示、销售、作事为一体。面前国内许多公司齐设有我方的网站，但这些网站存在限制小、功能差等各式不及，商务部等关系部门应答之进行整合，变成限制上风。
参考文献
[1]李怀亮、闫玉刚，现代国际文化贸易综论（下），河北学刊，2006 年第 1 期
[2]考林·霍斯金斯、斯徒亚特·迈克法蒂耶、亚当·费恩，全球电视和电影产业经济学导论， 新华出书社，2004年版
[3]李怀亮，国际文化贸易款式下的中国文化出口策略，现代经济探讨，2008年第3期
注：本文系西席部东说念主文社会科学要点谋划基地样式“文化创意产业与中国影视文化确立问题谋划” 和中国传媒大学“211工程”三期确立样式“中国文化贸易结构谋划”（样式编号: 21103060202）阶段性谋划结果。
Tactics on Export of Chinese Movie and Television Culture Products
Li Huailiang Wan Xingwei
Abstract: After entering the post-crisis era， the going-out of Chinese movie and television culture products faces significant opportunity， and developing the international markets positively is the inevitable choice of Chinese movie and television culture enterprises. This article has analyzed the present outlet situation of Chinese movie and television culture products， pointing out the opportunity that the current Chinese movie and television culture products facing when going out of China. And it also gives countermeasure and suggestions for Chinese movie and television culture products going out of China from three aspects that what to deliver， who to deliver， and how to deliver.
Key Words: Movie and television culture products Export Tactics